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香奈儿的品牌推广案例

文章来源:     |作者:  泽宇网络营销| 时间:  2016-02-23 13:27:10

        在香水这个浪漫的国度,多少年来,Chanel  No5香水随着时光流转散发着历久弥新的魅力。2008年10月全球首发,推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE

  (低调奢华版香水)。此次全球首发新品的上市告知,要突现CHANEL的领导品牌,强力吸引目标受众的眼球。
  综合产品特点、推广目标、竞品、目标人群,并对媒体的各指标进行加权评分,挑选出符合此次推广的媒体组合。同时挑选及创意出每个媒体能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式。其中插播广告一天的点击量达到Onlylady首页流媒体的6.6倍,多组焦点图连放不同创意的购买一天点击量是单个焦点图的3.4倍。除此,还策划选用大量的软性资源和网民进行深度沟通。
  通过网络营销的合理建议, Chanel  No5低调奢华版香水在投放富有创新力及震撼力的广告形式传播下,配合公关、专题、口碑的360度整合营销。传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。同时,Chanel 在之后的其他产品上继续运用了这些广告形式,并且网站也将此形式推广运用至其他客户。
全网营销优势
市场背景:
  Chanel  No5历经80余载,永恒经典精灵般穿越这美好时光,2008年10月全球首发,推出No5香水的新品 —— EAU PREMIERE(低调奢华版香水),它低调、柔和的味道,更适合现代社会。
  Chanel  No5香水在市场定位中已有自己固有受众及概念,此次No5低调奢华版香水震撼上市,全新为受众演绎现代奢华风格。如何表现No5香水的全新形象和品牌一贯的奢华大气,成为此次投放的挑战。
策略目标:
  根据Chanel独特需求,进行了整合网络推广,突现CHANEL的领导品牌地位,强力吸引目标受众的眼球。
  选择页面设计、环境,及网站格调与Chanel  No5匹配的网站;
  选择全流量、大尺寸广告、创新能吸引眼球的特殊、新颖的广告形式;
  策划选用大量的软性资源,如:公关、专题、口碑等,进行网络整合推广。
  在广告投放期间,Chanel  No5香水广告页面上不出现其它香水竞品的广告,使具有独占性、唯一性、及更强的冲击力;
媒介策略:
  侧重女性垂直网站,上市强打,之后与消费者通过软性公关、口碑、专题进行深度沟通,深入了解产品故事、产品特点,引发好感度,最后围绕圣诞节推广。
  媒介创意及传播形式:
  插播FLASH广告,超震撼直击目标客户:考虑产品独有的市场奢华尊贵的市场定位,运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品,展现了产品无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站,会误以为进入了Chanel  No5的官方网站,只见宫殿打开,进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内,Chanel  No5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒,播放完成广告将缩到网站首页的摩天大楼。
  采用层层递进式的创意表现手法,将产品一步步推入受众眼球,逐渐拨开产品的神秘面纱。
  在同样位置轮播同一产品的系列创意,使创意有连接性、故事性
执行效果:
  由于品牌/产品已有一定市场知名度,此次推广更巩固了Chanel  No5香水市场的领导地位,并成为圣诞节人人希冀获得的礼物!
  广告浏览量超过1亿2万,吸引超过36万人次对Chanel  No5高端奢侈品的强大关注。
市场评价:
  广告主:
  对整体传播效果表示满意。从传播力度上,360度全方面整合网络传播手法,软硬并重的考虑模式使客户对目标受众有了更进一步的了解。
  震撼性效果的广告形式博得众多关注眼球,与品牌的市场地位相得益彰,完整体现产品的高端奢华属性。并在后续的产品推广中,也采用了这些形式。
  网民:
  网民普遍对于广告创意及形式记忆度很高,感觉冲击力很强,对于插播式Flash广告及三帧连买一气呵成的焦点图广告形式印象深刻,觉得不愧是Chanel 的风范。
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