泽宇网络logo

泽宇网络:全网络营销专家

电话:QQ:2915233874     QQ:2915233874

泽宇网络营销 > 网络营销知识 > 面对品牌老化,营销人需要做这些

面对品牌老化,营销人需要做这些

文章来源:  泽宇网络营销网   |作者:  网络营销| 时间:  2019-06-23 15:54:02

   品牌似乎和人一样,都会经历生老病死,例如曾经火极一时的诺基亚,现在无人问津。品牌生命周期,似乎是一条不可逆转的定律。但是,为什么现已133岁的可口可乐依旧长寿呢?这就在于面对品牌老化,企业的营销人员做的事不同。

 

面对品牌老化,营销人需要做这些

 
  品牌老化分为四个阶段,在不同阶段,营销人需要做的事情也不一样。为了让大家更好的理解,我们以恋爱为例,面对现任(消费者)的不同状态,为大家进行介绍。
 
  一、现任忽视
 
  状况:现任(消费者)对我(品牌)的感情没有变,也没有打算分手,但是却忽视我(品牌),不会主动想起我(品牌),也不会主动给我打电话(产生购买行为)。
 
  分析:此类情况的出现属于“假性”品牌老化,品牌仍具备价值潜力,只是缺乏营销行为,无法促使消费者主动产生购买行为。
 
  案例:当我们想喝东西,走到一家便利店,看到很多饮品时,除非已经想要了要买什么,大多数情况下,我们会将目光放在标有“促销”、“推荐”、“新品”等标签的饮品上,说不准一顺手就拿了标有“推荐”标签的饮品。
 
  对策:分析消费者行为以及价值贡献是否已经达到预设标准,如果没,差距在哪?如果是因为品牌宣传不够有吸引力,可以撰写更具有创意的文案内容;如果是投放渠道不够精准,再分析人群,分析人物画像;如果是客单价太低,看看有没有办法和热销产品一次捆绑进行销售……
 
  二、现任成长
 
  状况:现任(消费者)对我(品牌)的好感度持平或开始下降,导致见面(购买行为)的次数越来越少,见面时间(购买周期)也越来越长。此时现任(消费者)有潜在提分手(离开品牌)的意向。
 
  分析:目前是品牌老化最为关键,也是企业做出决策的重要环节。如何判断以及做出决策,是考验营销人员的重要时期。
 
  如果这个时候企业对消费者数据的检测、分析不到位,没有了解消费者购买行为,就会盲目的乐观以为只是消费者暂时性的忽略。而那些仍然存在购买贡献的老客户,可能因为企业的错误判断,主动将他们打入“冷宫”,甚至是分手。
 
  案例:卫龙号称是90后校园时代的视频最爱,其实现在主要贡献群体是以小学生、中学生以及大学生等学生群体的00后和10后;北冰洋以不再以80后北京人的怀旧饮料为“卖点”,而是转为老北京为标志性的特产。
 
  对策:多打打感情牌,让彼此重温过去相伴的美好时光。一旦发现消费者的贡献价值出现不可逆的改变,请果断与之“分手”,并积极筹备第二曲线,用各种新花样物色“下任”消费者。
 
  三、现任纠缠
 
  状况:现任(消费者)不再和我(品牌)见面,对我(品牌)也是非常冷漠,即使见面也装作看不见(不产生任何购买行为),但是却能看到现任(消费者)还穿着我给他买的球鞋(在使用曾经已购买的品牌产品)。
 
  分析:这一情况的品牌老化,无疑是最为明显且致命的。
 
  明显在于企业已经可以感觉到消费者变得很现实,企业也赚不到钱了。致命在于消费者不仅不能为品牌贡献任何东西,还会不断的阻碍品牌新产品的出现,新定位的设定。让打算接受新品牌的消费者,对新品牌产生抗拒。
 
  案例:以高端品牌为定位的七品狼男装,却出现在三四线个体老板身世;走时尚、前卫路线的特步,却一直被认为是中低端产品。
 
  对策:既然已经“分手”,泽宇网络认为就没必要对“前任”再心存幻想。如果继续留着,不仅会让自己整天郁郁寡欢,还无法接受真正爱自己的“追求者”。
 
  但有的企业会想,你要是觉得我不够这个档次,那我干脆市场下沉。你觉得我不够高端,那我就开拓三四线城市;年轻人不喜欢我,那我就卖给中老年人。这种看似缓解了品牌老化的营销策略,其实却是随波逐流,破罐破摔。牺牲了自己,品牌想重新回归到原有的消费市场,就成难事了。
 
  四、现任离开
 
  状况:现任(消费者)已经彻底成为前任,并且远离了我(品牌),再也不和我见面(不够买也不使用产品)。
 
  分析:在没有“追求者”的情况下,这个老化的品牌基本上可以宣告“死亡”。但如果企业还有实力,可以重新振作,不再颓废,迎接生活,还是有机会俘获新的“追求者”。
 
  在这里,企业是自然“死亡”,还是“休养生息”,就在于企业除去意愿外,是否把握好“生”与“死”之间的度。
 
  案例:曾经卖9.9元一大瓶的飘柔,沉寂多年后,找王俊凯作为全球代言人,现在走年轻、精致、高端的路线,重新出现在公众的眼前。
 
  对策:都说时尚潮流十年一轮回,只要这个品牌还没有灰飞烟灭,只要耐心等待,有足够的信心,设定正确的营销策略,找到合适的机会,还是能重新复活,俘获更多的“追求者”。
 
  通过忽视、成长、纠缠和离开这四个阶段,我们也能了解品牌老化正是要经历着这么几个阶段。一个成熟的品牌,要做到对现任(某一用户群体)“专一”,但也要不断提升自己,锻炼身材、学习知识、提高修养等,才能不惧现任(消费者)“变心”,使自己“青春永驻”,不怕没有追求者(继任消费者)。
  加入收藏
分享:
  更多
上一篇:缺少这3个特性,策划事件营销就很难成功!
下一篇:未雨绸缪,论企业危机公关的意义
相关资讯:

泽宇网络